Rakas brändi, älä hylkää minua!
Monilla meistä on tuotemerkkejä, joihin luotamme ja olemme niille uskollisia. Uskollisuus kumpuaa siitä, että kokemukseen perustuen luotamme mitoitukseen, laatuun, soveltuvuuteen juuri minun tarpeisiini.
Brändiuskollisuus säästää aikaa, vaivaa ja rahanmenoa, kun ostohudit jäävät pois.
Mutta joskus brändit palkitsevat uskollisuutemme uskottomuudella. Rakas, tuttu tuotemerkki hylkää meidät ja lähtee etsimään uusia, nuorempia kuluttajia. Tai sitten tapahtuu niin, että brändi lakkaa olemasta vaikkapa yrityskaupan seurauksena. Esimerkiksi Nanson sukkatuotannon ostanut Orklan Pierre Robert lopetti Amar-sukkatuotteiden valmistuksen.
Jos brändinhaltija lopettaa toimintansa vaikka konkurssin seurauksena, tuotemerkitkin voivat kadota markkinoilta. Jos tuotemerkin ostaa toinen yritys jatkaakseen sen valmistusta, brändi voi palata kauppaan uudella brändilupauksella, joka ei enää tunnu omalta. Näin tapahtui Polalle, jota valmistuttaa nykyisin Tokmanni ja Jackpot, jota myy Prisma-ketju. Nykyiset Pola ja Jackpot ovat jotain aivan muuta kuin alkuperäinen suomalainen Pola ja tanskalainen Jackpot.
Jotenkin katalimmalta tuntuu se, että brändi kääntää vanhalle kohderyhmälle kokonaan selkänsä. Tämä on vaarana esimerkiksi lehtiuudistuksissa, kun lehti lähtee hakemaan nuorempia lukijoita. Tosin silloin kustantaja ottaa ison riskin; vanhat lukijat kaikkoavat, nuoremmat eivät innostu.
Brändin äkkinäinen kasvojenkohotus tai totaalinen kohderyhmän vaihto on brändinhaltijalta vahva viesti: emme ole enää kiinnostuneita sinusta. Samalla unohtuu se, ettei brändinhaltija taida olla kiinnostunut myöskään uskollisten kannattajiensa rahoista.
Tämä koskee myös tuttujen brändien uusien tuotteiden lanseerausta. Jos niillä tavoitellaan nuoria, niistä ei edes kerrota vanhoille kuluttajille.
Uusien tuotteiden mainosmediat ovat sellaisia, joista nuoremmat ovat kiinnostuneita, eikä lanseeraustilaisuuksiin kutsuta niitä median edustajia, jotka voisivat välittää tietoa uutuuksista vanhemmille suunnatuissa medioissa. Tottakai kaikki kuluttajat kohtaavat uusia tuotteita viimeistään kaupassa, mutta monet kuluttajat tekevät ostopäätöksiä mainonnan tai lehtijuttujen kuten tuotetestausten perusteella.
Entiselle kohderyhmälle pyllistäminen on verrattavissa omaan jalkaan ampumisella. Se, että tuotteiden valmistaja pelkää brändiensä saavan mummo-leiman, ei takaa pikavoittoja kohderyhmää nuorentamalla. Omat lempibrändinsä paaluttaneet ovat yleensä niitä, joilla on myös ostovoimaa. Mutta ehkä nuorempien kuluttajien metsästys on hauskempaa, vaikkei saalista saisikaan.
Irmeli Salo
Kirjoittaja on taloustoimittaja, joka on seurannut brändinrakentamista vuosikymmeniä.