Unohda ryppytaistelu – nyt ikäännytään lempeästi

Tuntuu, että viime vuosina kaikki muoti-ja kauneudenhoitomarkkinointi on kohdistunut milleniaaleille, nuorille alle kolmekymppisille. Nyt kauneusalan edelläkävijät ovat hiljalleen kääntämässä katseensa yli 60-vuotiaisiin. Pääosin siksi, että vihdoinkin on tajuttu, että tällä kohderyhmällä on ostovoimaa, aikaa ja halua satsata omaan hyvinvointiinsa, palveluihin ja tuotteisiin.

Kohderyhmän kiinnostavuutta lisää oivallus, että heille voidaan myös luoda kokonaan uusi markkina. Mielikuva lempeästä ikääntymisestä. Ryppyjä vastaan taistelu on jo niin vanhanaikaista. Ja ainakin minulle tämä ajattelutapa sopii täydellisesti.

Kansainvälinen kosmetiikka-alan julkaisu Premium Beauty News julisti jo aiemmin keväällä, että ikävallankumous on saapunut. Aikuisille suunnatuissa kampanjoissa julistetaankin “Let me be me!” Aikuisia ei tarvitse voimaannuttaa, kuten nuorempaa sukupolvea. Me tiedämme jo keitä olemme ja mitä haluamme.

Kosmetiikan markkinoinnissa ei enää korosteta anti-age -termiä. Moni kosmetiikkayritys on jo siirtynyt tai siirtymässä käyttämään sanoja well-ageing, pro-ageing, slow-ageing tai ageing gracefully. Minua nämä termit miellyttävät. Kiinnostavaa, kuinka ne tullaan kääntämään suomeksi.

Uusien sanontojen ideana on, että ihonhoitotuotteet tukevat lempeästi ikääntymistä, eivät enää taistele epätoivoisesti sitä vastaan. Enää ei myöskään haluta höpö-höpö-lupauksia tuotteiden kaikkivoipaisuudesta. Aikuista kohderyhmää kiinnostaa rypynpoistoa enemmän fiksut, iholla hyvältä tuntuvat ja helppokäyttöiset tuotteet.

Ehkä tämän hetken näkyvin suunnannäyttäjä on Lancôme, joka palkkasi näyttelijä Isabella Rossellinin uuden 60+ -ikäisille kohdistetun kasvovoiteensa malliksi. Nostaisin sankariksi kuitenkin ennen kaikkea Isabellan, joka suostui tähdittämään voidetta. Hänelle annetaan myös mainonnassa tilaa puhua ikääntymisestä ja siitä miltä tuntui, kun sama merkki hylkäsi hänet liian vanhana parikymmentä vuotta sitten. Siis nelikymppisenä.

Lumene on juuri viestitellyt, että heidän aikuisille kohdistuvat ihonhoitouutuudet tulevat syksyllä myyntiin. Toiveemme on kuultu siis kotimaassakin! Pääsimme Kaisan kanssa myös fiilistelemään tulevia uutuuksia, joita parhaillaan testailemme. Vaikuttavat oikein lupaavilta.

Aikuinen ikäryhmä on haasteellinen markkinointikohde. Kun markkinointi-, mainonta- ja viestintäyritykset ovat tulvillaan vain nuoria tai nuorehkoja henkilöitä, jo pelkkä kohderyhmän livekohtaaminen on hankalaa, saati että osattaisiin nostaa markkinoinnista esiin ne täkyt, joilla saadaan kiinnostus heräämään ja kauppaa aikaan.

Hyvänä esimerkkinä olkoon muutaman viikon takainen kokemuksemme. Juoksimme Kaisan kanssa mediapäivillä tutkailemassa ensi syksyn vaate- ja kauneusalan tarjontaa toimistoissa, joiden bisnes on edistää asiakkaidensa tuotteiden näkyvyyttä mediassa. Monessa paikassa meitä ei edes tervehditty. Olimme kuin näkymättömiä pölypalleroita.

Sen sijaan nuoret ja kauniit somevaikuttajat keräsivät kaikkien huomion ja saivat myös tuote-esittelyt.  Harmitti vietävästi lukijoidemme puolesta. Emmehän me siellä itsemme vuoksi olleet, vaan etsimässä ideoita ja tuotteita juttuihin, joita kirjoitamme kumpikin tahoillamme useaan johtavaan naistenlehteen. Ja tietenkin tänne blogiin.

Loppuviikosta olimme hämmennyksen vallassa, mutta emme yksin. Saman ilmiön oli kohdannut myös moni muu ikäluokkaamme kuuluva kollega.

Paljon on asenteissa vielä tekemistä meillä kaikilla, mutta onneksi maailmalla suunta on jo ilahduttavasti muuttumassa.

Mitä mieltä olet, osuuko ja uppoaako mainonta sinuun? Löydätkö tuotteita, joita toivoisit? Vaatteita, kosmetiikkaa, palveluita?

Sini