{"id":145,"date":"2018-09-05T14:33:46","date_gmt":"2018-09-05T11:33:46","guid":{"rendered":"http:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/?p=145"},"modified":"2018-11-14T10:01:08","modified_gmt":"2018-11-14T08:01:08","slug":"markkinoinnin-taktiikasta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/markkinoinnin-taktiikasta\/","title":{"rendered":"Markkinoinnin taktiikasta"},"content":{"rendered":"

Aloitin vuoden 2015 alussa taktiikan etsint\u00e4matkani muualle kuin sotimiseen markkinoinnista, koska tiesin mainostajien k\u00e4ytt\u00e4v\u00e4n taktiikan sanoja ja ajattelutapoja. Oppaanani oli alan guru Hannu Laakso, johon olin tutustunut Puolustusvoimien johdon yhteisty\u00f6ryhm\u00e4ss\u00e4. Johdantoartikkeliin p\u00e4\u00e4set t\u00e4st\u00e4<\/a>.<\/p>\n

Pohjaksi keskustelulle Hannu valitsi kirjan Marketing Warfare<\/em> (Al Ries, Jack Trout, Plume 1986) joka vertailee markkinointia Clausewitzilaiseen<\/a> sotateoriaan: kirja on taktiikkaa parhaimmillaan. Kirjan ydinteemoja k\u00e4sitell\u00e4\u00e4n monissa esityksiss\u00e4, esimerkiksi LinkedIn-k\u00e4ytt\u00e4jille t\u00e4ss\u00e4<\/span>.<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"
Jo kirjan kannesta selvi\u00e4\u00e4, mihin markkinointia verrataan.<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Tekisi mieli vet\u00e4\u00e4 yht\u00e4l\u00e4isyysmerkit markkinoinnin ja informaatiosodank\u00e4ynnin<\/strong> v\u00e4lille, varsinkin kun j\u00e4lkimm\u00e4inen on osana hybridisodank\u00e4ynti\u00e4 ja Ukrainan tilannetta kuuma aihe. T\u00e4m\u00e4 olisi kuitenkin ajatusvirhe: informaatiosota on enemm\u00e4nkin ideologiakamppailua itse ilmi\u00f6n eli sodan tasolla, valtion kokoista tai jopa suurempaa. Markkinointi on taistelun kokoista, vaikka se el\u00e4m\u00e4ntapoja yritt\u00e4\u00e4kin myyd\u00e4.<\/p>\n

Kirjan nelj\u00e4 markkinataistelumallia<\/h3>\n

Markkinajohtaja<\/u> on yritys, jonka br\u00e4ndi on ensimm\u00e4inen ihmisten mieliss\u00e4 alallaan. Johtaja on ainoa, jonka kannattaa valita taistelulajikseen puolustus<\/strong>. T\u00e4ll\u00f6inkin on uskallettava hy\u00f6k\u00e4t\u00e4 \u201ditse\u00e4 vastaan\u201d, kehitt\u00e4\u00e4 omaa toimintaansa. Edullisinta on blokata hy\u00f6kk\u00e4ysyritykset mahdollisimman varhain, aktiivisuudella<\/strong>. Markkinajohtaja on alivoimaisen taktiikassa se, jota vastaan taistellaan, se joka astuu sinun alueellesi tavoitteenaan ottaa se haltuun.<\/p>\n

Vahva hy\u00f6kk\u00e4\u00e4j\u00e4<\/u> valitsee markkinajohtajalta sopivan vahvuuden ja muuttaa sen heikkoudeksi, usein hinnan, mutta muitakin esimerkkej\u00e4 on. Hy\u00f6kk\u00e4\u00e4j\u00e4 keskitt\u00e4\u00e4 voimansa<\/strong> t\u00e4h\u00e4n valitsemaansa kohtaan keskittym\u00e4ll\u00e4 mahdollisimman kapeaan k\u00e4rkeen my\u00f6s ajallisesti, luo siis painopisteen<\/strong>. Hy\u00f6kk\u00e4ys on suora, mutta tiukasti kohdennettu.<\/p>\n

Koukkaus<\/u> toteutetaan markkinoinnissa \u201dei kenenk\u00e4\u00e4n maan kautta<\/em>\u201d, yll\u00e4tt\u00e4v\u00e4st\u00e4 suunnasta, esimerkiksi niin sanotun sinisen meren<\/a> kautta. T\u00e4t\u00e4 voidaan kuvata termill\u00e4 taktinen yll\u00e4tys<\/strong>. Keskeist\u00e4 on toiminnan \u201dsitke\u00e4 yll\u00e4pito<\/em>\u201d, kest\u00e4vyys<\/strong>, joka on v\u00e4hint\u00e4\u00e4n yht\u00e4 t\u00e4rke\u00e4\u00e4 kuin ovela hy\u00f6kk\u00e4ys itse. Ehk\u00e4p\u00e4 suomalaista mottitaktiikkaa voisi luonnehtia t\u00e4llaiseksi.<\/p>\n

Sissimarkkinointi<\/u> perustuu tukialueen<\/strong> oikeaan valintaan: \u201detsi tarpeeksi pieni kolo markkinasta, jota kykenet puolustamaan<\/em>\u201d, \u201dole iso kala pieness\u00e4 lammessa<\/em>\u201d. Oleellista on, ettei usko olevansa edes omassa lammikossaan markkinajohtaja, vaan on koko ajan valmiina v\u00e4istym\u00e4\u00e4n, s\u00e4ilytt\u00e4m\u00e4\u00e4n toiminnan vapautensa<\/strong>. Kirjassa t\u00e4m\u00e4 osuus on lainattu ajatuksina Che Guevaralta, ei Clausewitzilta.<\/p>\n

Alivoimaisen taktiikkaa on n\u00e4ist\u00e4 kaksi j\u00e4lkimm\u00e4ist\u00e4.<\/p>\n

Kurinalaisuus ja systemaattisuus<\/h3>\n

\u201dTaidetta vai taitoa?\u201d on kysymys, jota on syyt\u00e4 k\u00e4sitell\u00e4 my\u00f6s markkinoinnissa.<\/p>\n

Hannun n\u00e4k\u00f6kulmasta kurinalaisuus<\/strong> ja systemaattisuus<\/strong> ovat markkinoinnissa ainakin yht\u00e4 t\u00e4rkeit\u00e4 kuin luovuus ja innovatiivisuus. Pelkk\u00e4 keksiminen ei riit\u00e4, vaikutus syntyy vasta toteutuksessa. T\u00e4ss\u00e4 on selke\u00e4 viittaus taktiikan tieteelliseen puoleen, science of war, suunnitteluun prosesseineen, tilanteen jatkuvaan seuraamiseen ja tiiviiseen taistelunjohtamiseen. Sama nousee esiin varsinkin koukkaamisen periksi antamattomuudessa, kest\u00e4vyydess\u00e4<\/strong>.<\/p>\n

Itselleni keskustelusta nousi oivallus: hyvin valittu taktinen yll\u00e4tys<\/strong> yhdistettyn\u00e4 sitkeyteen ja kurinalaisuuteen sen toteuttamisessa voi johtaa menestykseen. Menestyksen<\/strong> nopea ja ter\u00e4v\u00e4 hyv\u00e4ksik\u00e4ytt\u00f6<\/strong> reservill\u00e4<\/strong> voi johtaa aloitteen<\/strong> tempaamiseen, siis markkinan avautumiseen, muttei sen valtaamiseen.<\/p>\n

Shakin \u201dkasparovtaktiikka\u201d (palaan t\u00e4h\u00e4n my\u00f6hemm\u00e4ss\u00e4 kirjoituksessa), jossa yll\u00e4tyksill\u00e4 luodaan molemmille outo tilanne, kaaos tai sekasotku, ja ratkaistaan se vastustajaa paremmin, ei sen sijaan l\u00f6yt\u00e4nyt markkinoinnista vastinetta: voittoa ei haeta mihin hintaan hyv\u00e4ns\u00e4, tuloksen pit\u00e4\u00e4 aina kannattaa taloudellisesti.<\/p>\n

Sis\u00e4inen onttous mielikuvataktiikan kiist\u00e4j\u00e4n\u00e4<\/h3>\n

Oletan, ett\u00e4 matka yritys- ja markkinointijohdosta tuotantolinjalle ja siit\u00e4 kuluttajakent\u00e4lle on jotakuinkin vastaava kuin matka sotilasjohdosta taistelukent\u00e4lle. Huomattavaa on, ett\u00e4 sodassa taistellaan perinteisesti maastosta, markkinoinnissa kuluttajista, mutta molemmissa my\u00f6s pyrit\u00e4\u00e4n ly\u00f6m\u00e4\u00e4n vastustaja. Yritykset taistelevat joka p\u00e4iv\u00e4, suomalaiset sotilaat l\u00e4hinn\u00e4 harjoittelevat ja peilaavat kykyj\u00e4\u00e4n kriisinhallinnassa, jossa yleens\u00e4 olemme taistelun markkinajohtajan mukana.<\/p>\n

\"\"
Markkinajohtaja Saksa rakensi vuonna 1942 t\u00e4m\u00e4n puolustusaseman Norjan \u00e4\u00e4rimm\u00e4iseen kulmaan. Sit\u00e4 ei koskaan haastettu suoraan, sota ratkaistiin muualla. N\u00e4ist\u00e4kin ikkunakoloista n\u00e4kyi taktiikka ja jopa strategia, kun pinnisti. Mutta mik\u00e4 sai sotilaat odottamaan t\u00e4\u00e4ll\u00e4 vuosia, kurinalaisina?<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Kentt\u00e4 havaitsee nopeasti sen, jos valittu taktiikka perustuu v\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4n kuvaan toteutusresursseista: jos johto yritt\u00e4\u00e4 menestyst\u00e4 ep\u00e4realistisesti, kentt\u00e4 ei l\u00e4hde siihen aidosti mukaan. T\u00e4m\u00e4 koskee niin sotavarustusta ja sen k\u00e4ytt\u00f6osaamista kuin liike-el\u00e4m\u00e4ss\u00e4 kaupallisia tuotteita ja palveluja. \u201dKentt\u00e4 n\u00e4kee nopeammin kuin vastustaja, tai asiakas<\/em>.\u201d Sotimisen termi on johdon yhten\u00e4isyys<\/strong> tarkoittaen, ett\u00e4 kaikilla tasoilla tavoitellaan samaa tulosta, siihen sitoutuen.<\/p>\n

Alivoimaisuus l\u00e4ht\u00f6kohtana tarkoittaa, ett\u00e4 omista kyvyist\u00e4 on realistinen kuva sek\u00e4 ymm\u00e4rrys vastustajan ylivertaisista resursseista. Alivoimaisuus on siis resurssialivoimaa, jota tasoitetaan taktiikan taidolla.<\/p>\n

Resurssirealismin merkitys on molemmissa suuri. \u201dJos tunnet vihollisen ja itsesi, voitto on sinun<\/em>\u201d, sanoi Sun Tzu.<\/p>\n

Taktiikan tasot?<\/h3>\n

Sotimisessa k\u00e4siteketju taistelutekniikka \u2013 taktiikka \u2013 operaatiotaito \u2013 sotilasstrategia \u2013 strategia \u2013 politiikka<\/strong> muodostaa jatkumon, jossa joukon koko kasvaa ryhm\u00e4st\u00e4 valtioon. Samalla my\u00f6s vapausasteiden ja ennalta \u201dtiedetyn\u201d m\u00e4\u00e4r\u00e4 kasvaa.<\/p>\n

Onko n\u00e4in my\u00f6s markkinoinnissa?<\/p>\n

Omistajat olisivat politiikan<\/strong> tasolla, asettamassa tavoitteet ja arvot. Yrityksell\u00e4 olisi strategia<\/strong>, myynnill\u00e4 taktiikka<\/strong> ja myyj\u00e4ll\u00e4 (myynti)taistelutekniikka<\/strong>? Toisaalta kirjoista voi lukea, kuinka yksitt\u00e4isell\u00e4 myyj\u00e4ll\u00e4 tulisi olla n\u00e4m\u00e4 kaikki.<\/p>\n

Oleellista tasoissa ei kuitenkaan ole niiden koko vaan vapausasteiden m\u00e4\u00e4r\u00e4. Kun yrityksen \u201dteht\u00e4v\u00e4 on tuottaa voittoa omistajilleen<\/em>\u201d, sen ylin taso on ahdas. Toisaalta kyll\u00e4 sodankin teht\u00e4v\u00e4 on voittaa, siin\u00e4 miss\u00e4 taistelunkin. Onko siis niin, ett\u00e4 jos laittaa rahat yrityksen osakkeisiin, l\u00e4htee markkinasotaan voittaakseen?<\/p>\n

Eroavaisuuksia<\/h3>\n

Markkinoinnissa asiakas tekee keskeiset arvioinnit menestyksest\u00e4. Asiakas on aktiivinen osapuoli toisin kuin maasto. Toisaalta yritysten v\u00e4linen kilpailu sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 paljon piirteit\u00e4 sotimisesta: laadullisesti ja taktisesti huonompi voi voittaa paremmalla hinnalla (vertaa joukkojen massa<\/strong>), eri yritysten tappionkestokyky<\/strong> on erilainen ja yritysten tuotteiden elinjakson vaiheissa on eroja, uudella voittaa usein vanhemman.<\/p>\n

Markkinoilla vastustajia<\/strong> on yleens\u00e4 useita. Markkina-asemaa vallataan paitsi markkinajohtajalta my\u00f6s muilta, tavallaan yll\u00e4 esitetyt mallit taistelevat yht\u00e4 aikaa toinen toistaan tukien, rooleja vaihdellen. Urheilussakin vastustajia on sarjassa useita, mutta kutakin vastaan pelataan erikseen.<\/p>\n

Suomalaisessa sotilastaktiikassa on p\u00e4\u00e4osin yksi vastustaja, johon voidaan keskitty\u00e4.<\/p>\n

Jatkopohdinnan aiheita<\/h3>\n

Ajatus siit\u00e4, ett\u00e4 liiketoiminnassa voi rahalla aloittaa vaikka puhtaalta p\u00f6yd\u00e4lt\u00e4, kun taas puolustusj\u00e4rjestelm\u00e4 muuttuu hitaasti, on osin harha.<\/p>\n

Sotilaallisesti merkitt\u00e4v\u00e4 osa elektroniikka- ja varsinkin ohjelmistoperustaisesta suorituskyvyst\u00e4 uusiutuu verraten nopeasti. Sotarauta kuten tykki kest\u00e4\u00e4 pitk\u00e4\u00e4n, mutta siin\u00e4kin merkitt\u00e4v\u00e4t ominaisuudet kuten ampumatarvikkeet, laskimet, tulenjohto ja pime\u00e4n\u00e4k\u00f6 p\u00e4ivittyv\u00e4t vuosikymmenen v\u00e4lein. On my\u00f6s syyt\u00e4 muistaa, ett\u00e4 puolustusvoimilla on jo k\u00e4ynniss\u00e4 massavanheneminen, uuden alusluokan hankinta ja uuden h\u00e4vitt\u00e4j\u00e4kaluston hankinta. Kun osaamisenkin \u201dpitoaika\u201d on noin 15 vuotta \u2013 tuon ajan varusmieskoulutettu on keskim\u00e4\u00e4rin reserviss\u00e4 sijoitettuna joukkoonsa – \u00a0\u00a0materiaali mahdollistaa niin halutessa suuretkin muutokset. Toisaalta puhdas p\u00f6yt\u00e4 harvoin sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 osaamista, mukaan lukien ja erityisesti taktiikkaa, ja kaikkea jo osattua harvoin kannattaa muuttaa. Isoin muutoseste on ajattelu!<\/p>\n

Liiketoiminnassa on esimerkkej\u00e4, joissa yritys muutamissa vuosissa kasvaa eritt\u00e4inkin suureksi. N\u00e4in kuitenkin tapahtuu vain murroskausina. Johtavat yritykset ovat usein pitk\u00e4ik\u00e4isi\u00e4 ja kiinni perinteiss\u00e4\u00e4n ja br\u00e4ndeiss\u00e4\u00e4n, osalla aloista my\u00f6s tehtaissaan ja raaka-aineissaan kuten Suomelle t\u00e4rke\u00e4ss\u00e4 mets\u00e4teollisuudessa.<\/p>\n

Tapoja hakea menestyksi\u00e4 ja niist\u00e4 edelleen aloitetta<\/strong> voi olla muitakin kuin yll\u00e4tt\u00e4v\u00e4 koukkaus. Sissimarkkinoinnissa voisi mietti\u00e4 alan klassikkoja, ehk\u00e4p\u00e4 Tupperware rinnastuisi vastarintaliikkeiden 3-jakoiseen salattuun organisaatioon, kun sen tapa on luottamusmarkkinointi pienin\u00e4 piirein\u00e4.<\/p>\n

K\u00e4sitteeseen pelote<\/strong> ei ehditty. Taistelussa ja varsinkin sodan v\u00e4ltt\u00e4misess\u00e4 on oleellista, ett\u00e4 vastustaja kokee hy\u00f6kk\u00e4yksens\u00e4 lopputuloksen ep\u00e4varmaksi tai sen hinnan itselleen kannattamattomaksi. Onko markkinoilla yrityksi\u00e4, joita pelote suojaa ja miten k\u00e4site tuolloin konkretisoituu?<\/p>\n

Seuraava artikkeli tarkastelee Finlaysonin taktiikkaa. Siihen p\u00e4\u00e4set t\u00e4st\u00e4<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Aloitin vuoden 2015 alussa taktiikan etsint\u00e4matkani muualle kuin sotimiseen markkinoinnista, koska tiesin…<\/p>\n","protected":false},"author":124,"featured_media":146,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"acf":[],"platta":{"numLikes":1,"numComments":0,"category":"puheenaiheet","themes":["tyoelama","mita-olen-oppinut","talous"],"commercial_partner":null,"thumbnail":"https:\/\/blogit-cdn.a-lehdet.fi\/uploads\/sites\/92\/2018\/09\/marketing-warfare.jpg","blog_id":92},"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/blogit-cdn.a-lehdet.fi\/uploads\/sites\/92\/2018\/09\/marketing-warfare.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/posts\/145"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/users\/124"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/comments?post=145"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/posts\/145\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":240,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/posts\/145\/revisions\/240"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/media\/146"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/media?parent=145"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/categories?post=145"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.apu.fi\/pimeydenprofessori\/api\/wp\/v2\/tags?post=145"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}