Markkinoinnin taktiikasta

Aloitin vuoden 2015 alussa taktiikan etsintämatkani muualle kuin sotimiseen markkinoinnista, koska tiesin mainostajien käyttävän taktiikan sanoja ja ajattelutapoja. Oppaanani oli alan guru Hannu Laakso, johon olin tutustunut Puolustusvoimien johdon yhteistyöryhmässä. Johdantoartikkeliin pääset tästä.

Pohjaksi keskustelulle Hannu valitsi kirjan Marketing Warfare (Al Ries, Jack Trout, Plume 1986) joka vertailee markkinointia Clausewitzilaiseen sotateoriaan: kirja on taktiikkaa parhaimmillaan. Kirjan ydinteemoja käsitellään monissa esityksissä, esimerkiksi LinkedIn-käyttäjille tässä.

Tekisi mieli vetää yhtäläisyysmerkit markkinoinnin ja informaatiosodankäynnin välille, varsinkin kun jälkimmäinen on osana hybridisodankäyntiä ja Ukrainan tilannetta kuuma aihe. Tämä olisi kuitenkin ajatusvirhe: informaatiosota on enemmänkin ideologiakamppailua itse ilmiön eli sodan tasolla, valtion kokoista tai jopa suurempaa. Markkinointi on taistelun kokoista, vaikka se elämäntapoja yrittääkin myydä.

Kirjan neljä markkinataistelumallia

Markkinajohtaja on yritys, jonka brändi on ensimmäinen ihmisten mielissä alallaan. Johtaja on ainoa, jonka kannattaa valita taistelulajikseen puolustus. Tällöinkin on uskallettava hyökätä ”itseä vastaan”, kehittää omaa toimintaansa. Edullisinta on blokata hyökkäysyritykset mahdollisimman varhain, aktiivisuudella. Markkinajohtaja on alivoimaisen taktiikassa se, jota vastaan taistellaan, se joka astuu sinun alueellesi tavoitteenaan ottaa se haltuun.

Vahva hyökkääjä valitsee markkinajohtajalta sopivan vahvuuden ja muuttaa sen heikkoudeksi, usein hinnan, mutta muitakin esimerkkejä on. Hyökkääjä keskittää voimansa tähän valitsemaansa kohtaan keskittymällä mahdollisimman kapeaan kärkeen myös ajallisesti, luo siis painopisteen. Hyökkäys on suora, mutta tiukasti kohdennettu.

Koukkaus toteutetaan markkinoinnissa ”ei kenenkään maan kautta”, yllättävästä suunnasta, esimerkiksi niin sanotun sinisen meren kautta. Tätä voidaan kuvata termillä taktinen yllätys. Keskeistä on toiminnan ”sitkeä ylläpito”, kestävyys, joka on vähintään yhtä tärkeää kuin ovela hyökkäys itse. Ehkäpä suomalaista mottitaktiikkaa voisi luonnehtia tällaiseksi.

Sissimarkkinointi perustuu tukialueen oikeaan valintaan: ”etsi tarpeeksi pieni kolo markkinasta, jota kykenet puolustamaan”, ”ole iso kala pienessä lammessa”. Oleellista on, ettei usko olevansa edes omassa lammikossaan markkinajohtaja, vaan on koko ajan valmiina väistymään, säilyttämään toiminnan vapautensa. Kirjassa tämä osuus on lainattu ajatuksina Che Guevaralta, ei Clausewitzilta.

Alivoimaisen taktiikkaa on näistä kaksi jälkimmäistä.

Kurinalaisuus ja systemaattisuus

”Taidetta vai taitoa?” on kysymys, jota on syytä käsitellä myös markkinoinnissa.

Hannun näkökulmasta kurinalaisuus ja systemaattisuus ovat markkinoinnissa ainakin yhtä tärkeitä kuin luovuus ja innovatiivisuus. Pelkkä keksiminen ei riitä, vaikutus syntyy vasta toteutuksessa. Tässä on selkeä viittaus taktiikan tieteelliseen puoleen, science of war, suunnitteluun prosesseineen, tilanteen jatkuvaan seuraamiseen ja tiiviiseen taistelunjohtamiseen. Sama nousee esiin varsinkin koukkaamisen periksi antamattomuudessa, kestävyydessä.

Itselleni keskustelusta nousi oivallus: hyvin valittu taktinen yllätys yhdistettynä sitkeyteen ja kurinalaisuuteen sen toteuttamisessa voi johtaa menestykseen. Menestyksen nopea ja terävä hyväksikäyttö reservillä voi johtaa aloitteen tempaamiseen, siis markkinan avautumiseen, muttei sen valtaamiseen.

Shakin ”kasparovtaktiikka” (palaan tähän myöhemmässä kirjoituksessa), jossa yllätyksillä luodaan molemmille outo tilanne, kaaos tai sekasotku, ja ratkaistaan se vastustajaa paremmin, ei sen sijaan löytänyt markkinoinnista vastinetta: voittoa ei haeta mihin hintaan hyvänsä, tuloksen pitää aina kannattaa taloudellisesti.

Sisäinen onttous mielikuvataktiikan kiistäjänä

Oletan, että matka yritys- ja markkinointijohdosta tuotantolinjalle ja siitä kuluttajakentälle on jotakuinkin vastaava kuin matka sotilasjohdosta taistelukentälle. Huomattavaa on, että sodassa taistellaan perinteisesti maastosta, markkinoinnissa kuluttajista, mutta molemmissa myös pyritään lyömään vastustaja. Yritykset taistelevat joka päivä, suomalaiset sotilaat lähinnä harjoittelevat ja peilaavat kykyjään kriisinhallinnassa, jossa yleensä olemme taistelun markkinajohtajan mukana.

Kenttä havaitsee nopeasti sen, jos valittu taktiikka perustuu väärään kuvaan toteutusresursseista: jos johto yrittää menestystä epärealistisesti, kenttä ei lähde siihen aidosti mukaan. Tämä koskee niin sotavarustusta ja sen käyttöosaamista kuin liike-elämässä kaupallisia tuotteita ja palveluja. ”Kenttä näkee nopeammin kuin vastustaja, tai asiakas.” Sotimisen termi on johdon yhtenäisyys tarkoittaen, että kaikilla tasoilla tavoitellaan samaa tulosta, siihen sitoutuen.

Alivoimaisuus lähtökohtana tarkoittaa, että omista kyvyistä on realistinen kuva sekä ymmärrys vastustajan ylivertaisista resursseista. Alivoimaisuus on siis resurssialivoimaa, jota tasoitetaan taktiikan taidolla.

Resurssirealismin merkitys on molemmissa suuri. ”Jos tunnet vihollisen ja itsesi, voitto on sinun”, sanoi Sun Tzu.

Taktiikan tasot?

Sotimisessa käsiteketju taistelutekniikka – taktiikka – operaatiotaito – sotilasstrategia – strategia – politiikka muodostaa jatkumon, jossa joukon koko kasvaa ryhmästä valtioon. Samalla myös vapausasteiden ja ennalta ”tiedetyn” määrä kasvaa.

Onko näin myös markkinoinnissa?

Omistajat olisivat politiikan tasolla, asettamassa tavoitteet ja arvot. Yrityksellä olisi strategia, myynnillä taktiikka ja myyjällä (myynti)taistelutekniikka? Toisaalta kirjoista voi lukea, kuinka yksittäisellä myyjällä tulisi olla nämä kaikki.

Oleellista tasoissa ei kuitenkaan ole niiden koko vaan vapausasteiden määrä. Kun yrityksen ”tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen”, sen ylin taso on ahdas. Toisaalta kyllä sodankin tehtävä on voittaa, siinä missä taistelunkin. Onko siis niin, että jos laittaa rahat yrityksen osakkeisiin, lähtee markkinasotaan voittaakseen?

Eroavaisuuksia

Markkinoinnissa asiakas tekee keskeiset arvioinnit menestyksestä. Asiakas on aktiivinen osapuoli toisin kuin maasto. Toisaalta yritysten välinen kilpailu sisältää paljon piirteitä sotimisesta: laadullisesti ja taktisesti huonompi voi voittaa paremmalla hinnalla (vertaa joukkojen massa), eri yritysten tappionkestokyky on erilainen ja yritysten tuotteiden elinjakson vaiheissa on eroja, uudella voittaa usein vanhemman.

Markkinoilla vastustajia on yleensä useita. Markkina-asemaa vallataan paitsi markkinajohtajalta myös muilta, tavallaan yllä esitetyt mallit taistelevat yhtä aikaa toinen toistaan tukien, rooleja vaihdellen. Urheilussakin vastustajia on sarjassa useita, mutta kutakin vastaan pelataan erikseen.

Suomalaisessa sotilastaktiikassa on pääosin yksi vastustaja, johon voidaan keskittyä.

Jatkopohdinnan aiheita

Ajatus siitä, että liiketoiminnassa voi rahalla aloittaa vaikka puhtaalta pöydältä, kun taas puolustusjärjestelmä muuttuu hitaasti, on osin harha.

Sotilaallisesti merkittävä osa elektroniikka- ja varsinkin ohjelmistoperustaisesta suorituskyvystä uusiutuu verraten nopeasti. Sotarauta kuten tykki kestää pitkään, mutta siinäkin merkittävät ominaisuudet kuten ampumatarvikkeet, laskimet, tulenjohto ja pimeänäkö päivittyvät vuosikymmenen välein. On myös syytä muistaa, että puolustusvoimilla on jo käynnissä massavanheneminen, uuden alusluokan hankinta ja uuden hävittäjäkaluston hankinta. Kun osaamisenkin ”pitoaika” on noin 15 vuotta – tuon ajan varusmieskoulutettu on keskimäärin reservissä sijoitettuna joukkoonsa –   materiaali mahdollistaa niin halutessa suuretkin muutokset. Toisaalta puhdas pöytä harvoin sisältää osaamista, mukaan lukien ja erityisesti taktiikkaa, ja kaikkea jo osattua harvoin kannattaa muuttaa. Isoin muutoseste on ajattelu!

Liiketoiminnassa on esimerkkejä, joissa yritys muutamissa vuosissa kasvaa erittäinkin suureksi. Näin kuitenkin tapahtuu vain murroskausina. Johtavat yritykset ovat usein pitkäikäisiä ja kiinni perinteissään ja brändeissään, osalla aloista myös tehtaissaan ja raaka-aineissaan kuten Suomelle tärkeässä metsäteollisuudessa.

Tapoja hakea menestyksiä ja niistä edelleen aloitetta voi olla muitakin kuin yllättävä koukkaus. Sissimarkkinoinnissa voisi miettiä alan klassikkoja, ehkäpä Tupperware rinnastuisi vastarintaliikkeiden 3-jakoiseen salattuun organisaatioon, kun sen tapa on luottamusmarkkinointi pieninä piireinä.

Käsitteeseen pelote ei ehditty. Taistelussa ja varsinkin sodan välttämisessä on oleellista, että vastustaja kokee hyökkäyksensä lopputuloksen epävarmaksi tai sen hinnan itselleen kannattamattomaksi. Onko markkinoilla yrityksiä, joita pelote suojaa ja miten käsite tuolloin konkretisoituu?

Seuraava artikkeli tarkastelee Finlaysonin taktiikkaa. Siihen pääset tästä.