Kulutushullut

Kaksi parhaisiinsa pukeutunutta rouvaa 1930-luvun Tallinnassa. Kuva on omasta löydettyjen valokuvien arkistostani.

Päivän Helsingin Sanomissa Pirkko Kotirinta kirjoittaa nykyajan kulutuskulttuurista, tosin vain pintaa raapaisten. (Juttuun pääset tästä.) Käsittelen samoja ilmiöitä tammikuussa ilmestyvässä kirjassani Nuukaillen (Kirjapaja). Kirjan esittely löytyy täältä. Itse uskon vahvasti evoluutiopsykologian näkemykseen: varsinkin meillä Suomessa ylimääräistä hyvinvointia on ollut käsillä erittäin lyhyen aikaa. Satoja vuosia suomalaisten on ollut pakko hamstrata säilyäkseen hengissä, oli sitten kyse polttopuista tai tekstiileistä.

Nykyään hamstrausviettimme kohtaa ennennäkemättömän tehokkaan markkinointikoneiston. Ylikansallisilla yhtiöillä on käytössään valtavat resurssit mitä markkinointiin ja tutkimukseen tulee. Jopa aivo- ja silmätutkijoita värvätään analysoimaan kuluttajien ostokäyttäytymistä. Samaan aikaan varsinkin meillä Suomessa perhe-, suku- ja kyläyhteisöt ovat hajonneet, eikä seurakunta tai työpaikkakaan enää tarjoa useimmille muuttumatonta omaa porukkaa. Ostamalla tietyn merkkisen käsilaukun pääsee osaksi yhteisöä. Laukku- ja kenkäfriikeillä on netissä omia keskustelupalstojaan ja muotibloggaajilla tapaamisiakin. Myös vaikkapa vintage- tai burleskiteemainen kuluttaminen tarjoaa yhteisön.

Tavara kytketään lähes kaikkeen toimintaan: urheilla ei voi ilman superhienoja kamppeita, siivoamiseen pitää olla ihanat välineet (ja jopa vasaroita saa kukallisina). Jo vauvat värvätään kuluttajiksi*: vastasyntyneillekin pursuaa suoramainontapostia (jollei kaukoviisas vanhempi tee suoramarkkinointikieltoa heti synnytyslaitoksella, kuten minä).

Kirjaani odotellessa kannattaa ehdottomasti tutustua Rinna Saramäen tuoreeseen teokseen Hyvän mielen vaatekaappi (Atena, 2013). Se opettaa, miten vaatekaaoksesta selvitään. Muotihullulle teinille kirja on osuva joululahja!

(*Luin juuri jostain lehdestä, että vauvallekin voi avata asuntosäästötilin. Mielestäni ajatus on erinomainen: hajoavan muovikrääsän sijaan kummit ja mummit voivat talleetta lahjasumman vauvan omaa asuntoa varten.)