Parisin kengissä

Parikymppinen, Los Angelesissa asuva Rachel rakastaa muotia ja ihailee julkkiksia. Hän ystävystyy yksinäisen Nickin kanssa ja houkuttelee tämän mukaansa ryöstämään supertähtien koteja. Pian mukaan liittyy kolme muuta nuorta. Rikosten toteuttaminen on helppoa: tähtien ovet ovat auki, hälytykset pois päältä ja rahat, jalokivet sekä designer-laukut pitkin poikin.

Nancy Jo Salesin kirja The Bling Ring (HarperCollins, 2013) kertoo tositarinan, joka voisi olla alunperin leffa: Sofia Coppola onkin muokannut muotivarkaiden tarinasta samannimisen elokuvan. Halusin lukea kirjan, koska se sivuaa tänä syksynä ilmestyvää tietoteostani Nuukaillen (Kirjapaja). Olen kyllä muutenkin kiinnostunut sekä nykyaikaisesta kuluttamisesta että kuuluisuuskultista. Olen perehtynyt sekä kotimaisiin muoti- että velkablogeihin. Muotiblogeja tosin on paljon enemmän, velkablogeja vain muutama. Himoshoppaaja-teemaiset blogitkin käsittelevät aihepiiriä hyväntuulisesti, siis sillä mielellä, että on ihan normaalia ja hauskaa harrastaa nautintoshoppailua harva se päivä.

Sales ryhdittää kirjaansa tutkimustuloksilla, jotka ovat aika kylmääviä. Narsismi on Yhdysvalloissa lisääntynyt, kauneuskirurgia on entistä suositumpaa ja moni nuori pahemmin pihalla kuin koskaan ennen. Vuosien 2000 ja 2010 välillä esteettinen kirurgia lisääntyi Yhdysvalloissa 82 prosenttia. Samalla tapa, jolla julkkiksia käsitellään, on muuttunut. Ensin tuli tosi-tv, joka on tietysti useimmiten käsikirjoitettua. Se loi oman julkkistyyppinsä, henkilöt jotka eivät olleet saaneet aikaan paljon muuta kuin silikonirinnat tai sekoilua. Yhtäkkiä julkkisten ei tarvinnut osata laulaa tai näytellä. Tosi-tv-julkkisten myötä julkkisjuorujournalismi on raaistunut ja muuttunut nopeatempoisemmaksi. Sales analysoi kiinnostavasti esimerkiksi sitä, miten Lindsay Lohania on käsitelty mediassa. Depressiosta ja riippuvuuksista kärsivä nuori tyttö ei ole saanut paljoakaan sympatiaa, päin vastoin.

Yhdysvalloissa kaikki on tietysti suurempaa, mutta ikävillä ilmiöillä on tapana rantautua meillekin. Näen selvän yhteyden Bling Ring -nuorten ja kotimaisten muotiblogaajien välillä (vaikka blogaajat eivät olekaan varastaneet ihania vaatteita ja laukkuja muilta). Aika moni nuori näyttää uskovan, että designer-kengät ja tonnin merkkilaukut jotenkin kuuluvat heille. Samaa asennetta näkee toki kypsemmissäkin kansalaisissa. Bling Ring -nuorilla tämä uskomus meni niin pitkälle, että he vain kävelivät esimerkiksi Paris Hiltoninja Lindsay Lohanin taloihin, ja ottivat mitä halusivat. Tavoitteena ei ollut rahallinen hyöty, vaan nuoret halusivat käyttää starojen vaatteita. He varastivat jopa alusvaatteita.

Kirja herätti paljon ajatuksia. Bling Ring -nuoret eivät oikeastaan edes nähneet julkkiksia ihmisinä. Sama asenne näkyi suuren yleisön kommenteissa, kun nuoret jäivät kiinni. Tähdillä on älyttömästi rahaa ja tavaraa, joten haittaako se, jos heiltä ottaa jotain? Nuorille ei näyttänyt tulevan mieleen, että tavaroilla saattoi olla tunnearvoa ja että julkkisellakin voi olla isomummon vanhoja koruja, joiden perintöarvo on tärkeämpi kuin rahallinen. Häkellyttävää kyllä, murtoporukka sai jopa lukuisia faneja. Jotkut kehuivat heitä nykyajan Robin Hoodeiksi. Ajatus on niin surkuhupaisa, ettei oikein tiedä pitäisikö itkeä vai nauraa. Jos Marx ja Lenineläisivät, jotkut nuoret olisivat varmaan sitä mieltä, että näiden pitäisi vaatia Vuittonin laukkuja koko kansalle.

Bling Ring -nuoret halusivat ilmeisesti hankkia sekä ihailua että äärimmäisen yksilöllisyyden hohteen: heillä ei ollut jalassa ainoastaan Louboutinin kengät, vaan Louboutinit jotka olivat oikeasti Paris Hiltonin! Yhdestä ryhmä tytöistä tehtiin samantien (käsikirjoitettu) tosi-tv-sarja, joka tosin epäonnistui kuin kanan lento. Tytöllä oli oikeussalissakin kameraryhmä mukana.

Olen vahvasti sitä mieltä, että meillä Suomessa vähätellään tavarahulluutta, muotiriippuvuutta ja siitä seuraavia ongelmia. Ostoriippuvuus on vaikea tauti, koska se ei ole häpeällinen samoin kuin alkoholismi, huumeista puhumattakaan. Vasta eilen luin artikkelin, jonka mukaan lama syvenee, jos emme kuluta tarpeeksi. Luin myös nettikeskustelussa parikymppisestä tytöstä, joka oli onnistunut vaatteita ostelemalla keräämään parinkymmenentuhannen euron velat. Pikavippejä ja kulutusluottoja suorastaan tyrkytetään, samoin kuin sitä ajatusta, että ostelu on oikeastaan velvollisuus. Siinä ei harrastuksena tunnu olevan mitään väärää. Ihmettelen kuinka moni muotiblogaaja pitää yllä kulisseja, joiden takana piileskelee velkahelvetti. Samalla he toimivat esikuvina alaikäisille, jotka kuvittelevat, että elämä on ihanaa, kun on vaan hirveästi vaatteita, kymmenen sentin korot sekä samat merkkilaukut kuin staroilla.

En ole nähnyt (vielä) Coppolan elokuvaa. Tavallaan on hirteistä, että juuri hän on tehnyt aiheesta elokuvan. Coppola on ”inspiroinut” kalliin merkkilaukun Marc Jacobsille ja ylläpitää omaa vaatemerkkiä, jonka tuotteita tosin myydään vain Japanissa.

Rakastan toki itsekin muotia ja laukkuja. Pidän muotiblogia Suomen Ellen sivuilla. Toivoisin kuitenkin, että me kaikki oppisimme paremmin lukemaan sekä muotimaailman että markkinoinnin viestejä. Ei ole ihme, että markkinoijat ja mainostavat onnistuvat käyttämään nuorten epävarmuutta tehokkaasti hyväkseen, menenhän itsekin halpaan, vaikka olen kohta keski-ikäinen. Esimerkiksi starojen ja blogien kautta tapahtuva sissimarkkinointi (käytän termiä tässä vastakohtana perinteiselle mainonnalle) on äärimmäisen tehokasta. Muodin maailmassa haluttavuutta lisätään psykologisin jipoin: rakennetulla ekslusiivisuudella, jonotuslistoilla, tarkkaan hioitulla brändisuunnittelulla ja voimakkailla mielikuvilla.

Vaatteet eivät enää Suomessakaan ole loimia, jotka lämmittävät, vaan niistä on tullut viestintää. Kun vaan vielä tajuaisi, mitä viestitään ja kenelle. Mitä merkkilaukkua kantava lukiolainen oikein haluaa sanoa hankintansa avulla?

Salesin teos on kiinnostava ja kiehtova. Se pakottaa itse kunkin miettimään omaa suhdetta muotiin ja mediaan. Tästä voisi tietysti kirjoittaa enemmänkin – niin teenkin, kirjassani.