Miten asiakkaat saadaan maksamaan natiivimainonnasta?
Kun reilu kymmenen vuotta sitten aloitin sisustuslehden päätoimittajana, tein kovasti töitä sen eteen, että sisustusliikkeet innostuisivat mainostamaan lehdessä. Sisustamisen boomi alkoi olla kuumimmillaan, ja minusta oli käsittämätöntä, etteivät yritykset halunneet takoa kuumaa rautaa. Kunnes eräs kauppiaista sanoi sen minulle suoraan: ”Miksi mainostaisin lehdessäsi, kun joka tapauksessa kirjoitat tuotteistamme ja tarvitset niitä lainaksi lehtesi kuvauksissa. Jutuista saamamme julkisuus riittää hyvin, ja se on kuin maksu siitä, että saat tuotteemme lainaksi.”
Kauppias ei halunnut maksaa ”natiivimainonnasta”.
Muistan yrittäjän sanat joka kerran, kun nykyisin puhutaan sisältömarkkinoinnista ja natiivimainonnasta ja pohditaan, tuhoavatko ne journalismin, vai saadaanko niistä apu muun muassa printtimedian ahdinkoon.
Viime viikolla aiheesta keskusteltiin taas. Ylen toimittaja Sanna Ukkola ennusti kolumnissaan, että sisältömarkkinointi ja natiivimainonta ovat journalismin tuho, kun yleisö menettää niiden myötä uskonsa median objektiivisuuteen ja totuudellisuuteen.
Hänelle vastasivat muun muassa Vapa Median Ilona Hiila ja Ellun Kanojen Miia Savaspuro. Kummankin suhde natiivimainontaan ja sisältömarkkinointiin on toinen kuin Ukkolan. Ne ovat osa molempien työtä.
Itse olen enemmän Hiilan ja Savaspuron kuin Ukkolan linjoilla. Ainakaan printtimedia ei selviä nykyisestä alamäestään muuten kuin keksimällä rajusti uusia keinoja ansaita rahaa. Kummankin kirjoituksessa oli kuitenkin muutama kohta, jotka jäivät kaihertamaan mieltäni.
Molemmat kuvailevat natiivimainonnan kerronnaksi, jollaista on ollut kaikissa medioissa aina. Yrityksistä on kirjoitettu iät ajat. Niiden johtajista ja työntekijöistä on tehty juttuja jos mistäkin näkökulmasta. Pitkälti tälle idealle rakentuvat talouslehdet. Aina on luettu juttuja kulttuurista ja sen tekijöistä. On seurattu näytelmien valmistumista teattereiden lavoille, haastateltu ohjaajia ja näyttelijöitä ensi-iltojen edellä. Mediat ovat hypettäneet televisio-ohjelmia ja urheilukilpailuja. Useimmat ns. lifestyle-lehdet ovat kuluttajamedioita, joissa tuotteiden esittely kattaa ison osan niiden sisällöstä.
Onko siis niin, että kun tästä kaikesta sovitaan hiukan eri sanoin ja haastateltavalle lähetetään siitä lasku, siirrytään natiivikerronnasta natiivimainontaan? En usko. Jotakin lisää ja houkuttelevampaa on keksittävä, jos ja kun natiivimainonnasta mielitään suurta.
Epäselväksi jää myös se, millä tavalla median käyttäjälle tulisi kertoa, että juttu on maksettu, vai kerrotaanko sitä ollenkaan.
”Viulut maksoi”, sanottiin Suomen televisiossa, kun olin pieni. Mitään ei kannata pimittää. Natiivimainonnan hyvä lopputulos voi todella olla se, että yleisö kiittää maksavaa yritystä jutusta tai ohjelmasta, joka ei sanallakaan kerro yrityksen toiminnasta, mutta jonka tuotannon yleisö tietää sen maksaneen.
Toimintatapojen muutoksessa kaivataan hallittua toimintaa. On mietittävä myös sitä, miten media jatkossa kohtelee yrityksiä tai tahoja, joilla ei ole varaa maksaa natiivimainonnasta. Kerrotaanko niistä enää ollenkaan? Jos mediat täyttyvät sponsoroiduista jutuista, ilmaisille ”kiintiöjutuille” jää yhtäkkiä yhä vähemmän tilaa, sillä bisneksen perässä kulkee aina myös ahneus. Toteutuuko silloin hyvän journalistisen tavan mukainen tasapuolisuus? Malli täysin sponsoroiduista ja vastaavasti täysin maksullisista medioista tuntuu vielä hyvin kaukaiselta ja idealistiselta.
Enemmän kuin journalismin tuhosta kannan kuitenkin huolta siitä, miten natiivimainonnasta tehdään Suomen kaltaisessa pienessä markkinassa totta ja tuottoisaa? Miten yritykset, kymmenen vuotta sitten tapaamani sisustuskauppias ja muut maksajiksi kaavaillut tahot saadaan ymmärtämään, että ilmaisjuttujen sijaan nyt tarvitaan uutta ajattelua ja heidän panostaan, jotta meillä on journalismia tulevaisuudessa? Jos puhutaan printin pelastamisesta, on turha vedota vain suuriin tai ylikansallisiin yrityksiin. Suomalaisten lehtien mediamyynnille jokainen pienikin yrittäjä on ollut tärkeä asiakas.
Entä riittääkö natiivikerronnasta ylipäätään rahaa journalismia tarjoavalle medialle? Digitaalisuuden kehitys tuo koko ajan uusia alustoja ja kanavia, joita jatkossa hallitsee melkein kuka hyvänsä. Kun kohderyhmät pirstaloituvat, pirstaloituu myös markkinaraha. Näin juuri Facebookissa tosi hyvää sisällöntuotantoa operaattorin videolla. Avaruudentutkija kertoi, miten hänestä tuli hän. Toivottavasti sama pätkä pyörii jo jonkin mediatalon tv-kanavalla maksettuna mainoksena.
Viittaavatko kirjoittajat advertoriaalimainontaan mainitessaan ”sisällöllä kuorrutetun” mainonnan? Siitä jää vaikutelma kuin advertoriaali itsessään olisi huonoa mainontaa.
Olenko ainoa, joka enää muistaa Wallpaper-lehden upeat addut? Hienoimmillaan lehdessä oli monen sivun mittaisia, huippukuvaajien, -ideoitsijoiden ja -stailistien tekemiä advertoriaaleja. Ne toivat lehden sisältöön kokonaan uuden visuaalisen ulottuvuuden. Meillä ensimmäiset addut työstettiin, kun talouden ahdinko oli jo alkamassa. Niiden tuotannossa pihdattiin ja kuviteltiin, että advertoriaaliksi riittää, kun yrittää näyttää jutulta. Ihmettelen, miten se bulkki on kelvannut maksaville mainostajille.
Vielä jäin ihmettelemaan Savaspuron kommenttia, ettei ydinvoimayhtiö saa tehdä sisältömarkkinointia mutta sveitsiläinen kellofirma saa. Miksei?
Koska tästä on nyt tulossa liian pitkä postaus, enää vain viittaan siihen, ettei natiivimainonnasta median talouden ja toimittajien työpaikkojen pelastajana kannata puhua mitään ennen kuin JSN, Journalistiliitto ja toimittajat itse selvittävät päänsä ja kantansa. Minun mielestäni paljon vaihtoehtoja ei ole, mutta toimintaperiaatteiden täytyy olla selviä.
Ihan varma en ole myöskään siitä, osataanko mediataloissa vielä myydä natiivimainontaa. Kenen tehtävä organisaatioissa on nähdä ja haistaa kaikki kustantajan, kohderyhmien ja mainostajien kannalta parhaat ideat, ja kuka päättää, mitä mediassa loppujen lopuksi julkaistaan?
Mikä oli tämän jutun tarkoitus?
Istun tätä kirjoittaessani lentokoneessa matkalla Washingtoniin. Kirjoittaminen kiehtoo niin, etten saa pantua läppäriä kassiin, vaikka pitäisi ehdottomasti nukkua. Edessä on yli kahden viikon rupeama 91-vuotiaan Amerikan-tädin luona. En tunne häntä. En yhtään tiedä, mitä on edessä.
http://www.marmai.fi/blogit/kuningassisaltoa/myiko+media+sielunsa+ja+miksi/a2300567
http://ellunkanat.fi/media-ei-myynyt-sieluaan-eika-natiivimainonta-ole-ostamassa-sita
http://yle.fi/uutiset/sanna_ukkola_kun_media_myi_sielunsa/7911490
Kun muistelen noin kolmenkymmenen vuoden ajalta kuvaamiani koti- ja sisustusjuttuja huomaan niistä hämmästyttävän suuren osan olleen sisustajien, sisustusliikkeiden omistajien tai maahantuojien tai muiden sellaisten henkilöiden koteja, joiden bisneksiä lehdessä ollut sisustusjuttu on hyödyttänyt tavalla tai toisella. Hyvin vähän niiden joukossa on ollut tavallisten lukijoiden koteja, joille ei jutusta ole ollut muuta hyötyä kuin julkisuuden suoma ”virallinen tunnustus hyvästä mausta ” tmv.
Kun katson telkkarin sisustusohjelmia teen saman havainnon. Kun koti on täynnä yhden sisustuspuodin sievää uusvanhaa valkoista tilpehööriä tai viimeisen päälle jalostettua designia voi olla varma siitä että kytköksiä löytyy.
Kun Mira Kasslin välittää luksuskoteja uudessa tv-sarjassa, niin heti ensimmäisessä osassa esitellään kotia ensin muka myyntitarkoituksessa, kun rouvalla on uusi oman kodin sisustusprojekti suunnitteilla, mutta lopuksi paljastuu ettei hän juuri nyt olekaan myymässä kotiaan, vaan ilmiselvästi vain mainostaa kykyjään saadakseen sisustuksia tehdäkseen.
Mitäs muuta tämä kaikki on kuin jonkinlaista natiivimainontaa?
Kulttuuri- ja taidejutut eivät mielestäni aina kuulu samaan joukkoon, vaikka nissä kerottaisiinkin jostain teatteriesityksestä tai taidenäyttelystä. Myös muotoilija , artesaani ja kirjailija voivat kertoa töistään ja metodeistaan ilman että se menisi natiivimainonnan puolelle, tosin se riippuu paljolti toimittajan taidosta ja ymmärryksestä ko taiteenaloja kohtaan. Kun naistenlehden toimittaja tekee työnsä ohella suuren teatterin tiedotuslehteä ja samaan aikaan lehteensä juttuja ja arvosteluja ko teatterin ohjelmistosta, sukulais- näyttejijöistä ja omista bestiksistään kertomatta kytköksistä haiskahtaa se vahvasti muulta kuin journalismilta.
Entäs sitten, niinhän asiat menee! Onhan jokaisella kustantajallakin oma kustannuspolitiikkansa, joita lehtien päätoimittajat määrätyin vapauksin toteuttavat omissa lehdissään, joiden tulee erottua oman näköisinä muiden joukosta, toimittajat kirjoittavat heille suotujen vapauksien rajoissa ja kuvaajat kuvaavat!. Kun iskelmätähti tekee uuden levyn ja avautuu viidelle tai kuudelle lehdelle, yrittää jokaikinen toimittajariepu löytää vähän enemmän ta erilaista kuin muut, mutta levymyyntiä ja keikkakauppaahan siinä avitetaan, eikös niin.
Onkos siinä mitään eroa natiivimainontaan?
On, on ja on. Natiivimainonnassa alustan maksaja asettaa tasan tarkkaan rajat sille mistä ja miten juttua tehdään, siinä asiassa on turha yrittää hurskastella. ( ALUSTA on minusta kauhea nimitys lehdelle, joka kyllä paljastaa sen että enää ei tehdä journalismia vaan lehti on muuttunut alustaksi, johon tuotetaan sisältöjä.)
Minua tämä kaikki on alkanut tympiä niin paljon että olen äänestänyt valitsemalla lukemiseni hyvin tarkkaan lehden sisällön ja luotettavuuden perusteella. En kertakaikiaan tarvitse natiivimainontaa, eikä minua viihdytetä alustoille tökityillä sisällöillä. Nautin hyvin kirjoitetuista jutuista, uusista näkökulmista, juttujen luotettavuudesta. En kaipaa kaunistelua sillä vaadin lehdiltä älyllistä rehellisyyttä, kriittistä näkökulmaa mutta myös lämpöä ja empatiaa, huumoria. Minua saa ärsyttää ja toivon tiukkaa keskustelua ja väittelyä…. Juttujen aiheet voivat ja niin toivonkin käsitellä mitä tahansa maan ja taivaan väliltä ja mennä tuonpuoleisiinkin pohdiskeluihin, mutta skeptikkona viittaan kintaalla huuhaalle …
Paljon vaadittu, mutta sellaisiakin lehtiä vielä on joista nämä hupini saan ja enemmänkin kuin mitä osaan toivoa, sillä hyvä lehti tarjoaa myös sellaista jota en osaa toivoa tai odotta…
Luottavaisena siihen etten ole ainoa tätä lajia, uskon että sellaisia lehtiä tehdään tulevaisuudessakin.