Minne menee muotijournalismi, kun muotimaailmassa jaetaan valtaa uusiksi?

Älkää kuvitelkokaan, että syy olisi ollut laahuksen koko, puvun keltainen väri tai sen ylenpalttiset kirjaillut, kun pop-tähti Rihanna kohahdutti muotimaailmaa Metropolitan Museum of Artin gaalassa New Yorkissa toissa iltana.

Merkittävää oli se, että tähti oli antanut pitkät monelle pariisilaiselle muotihuoneelle ja valinnut ylleen toistaiseksi lännessä vielä aika tuntemattoman kiinalaisen muotisuunnittelijan Guo Pein puvun. Sen mauton ylenpalttisuus (pukua nimiteltiin munakkaaksi ja pizzaksi) oli myös tarkasti harkittu teko: Rihanna halusi valinnalleen kaiken mahdollisen huomion. Temppu onnistui.

Muotimaailmassa on meneillään vallan uusjako. Meno on niin kiihkeää, että jotkut jo turhautuvat. Siitä kertoo muun muassa hollantilaisen opettajan ja trendigurun Li Edelkoortin puuskahdus New Yorkissa, Lontoossa ja Pariisissa tänä keväänä järjestettyjen muotiviikkojen jälkeen. Edelkoort sanoi, että muoti on kuollut sellaisena kuin me sen tunnemme. Hän on kyllästynyt nimekkäimpien muotitalojen muotiviikoilla järjestämiin mammuttimaisiin näytöksiin, joissa esiteltävät vaatteet jäävät kaiken humun ja suunnittelijoiden henkilönpalvonnan katveeseen. Tai vaatteet eivät enää ole vaatteita, vaan jotakin muuta mallien ylle kiedottua taidetta.

Edelkoort kaipaa paluuta juurille eli toimivaa, oivaltavaa ja hyvästä materiaalista tehtyä vaatetta. Sen luulisikin kiehtovan yleisöä, jonka pitäisi kantaa huolta muun muassa järkevästä kulutuksesta, mutta maailma ja talous eivät toimi näin. Muoti on bisnestä, jossa haetaan kiihkeästi uusia kohderyhmiä, jatkuvaa tuotantoa ja yhä suurempia voittoja ja kasvuja. Siinä tarvitaan näyttäviä sirkushuveja ja hulinaa, ja julkkiksista, netistä ja somesta on yhdessä tulossa toiminnan varsinainen sampo!

Kun Rihanna valitsi kiinalaisen suunnittelijan mekon, hän halusi näpäyttää lännen muotitaloja, jotka ovat jo tottuneet siihen, että ne saavat pukea poptähtiä, elokuvanäyttelijöitä ja huippumalleja seurapiiritahtumiin, joiden punaisilta matoilta otetut kuvat leviävät kaikkialle maailmaan muutamassa tunnissa. Samalla leviävät pikavauhtia miljoonina toisintoina muotitalojen maine, niiden tarjoamat tyylit ja suunnittelijoiden kädenjälki.

Sähköinen viestintä on tehnyt tapahtumista muotitaloille todellista herkkua. Kohta ne eivät tarvitse enää edes muotilehtiä, joissa sekä muotitalojen maksama mainonta että taitavien kuvaajien ja osaavien muotitoimittajien tekemät muotijutut ovat tähän asti olleet niille tärkeitä väyliä yleisön tavoittamiseksi.

Samalla heitetään hyvästejä perinteiselle muotijournalismille. Kun printin mainostulot laskevat, upeiden muotikuvien ja muotieditoriaalien tekemiseen on yhä vähemmän resursseja. En todellakaan väitä, että muotijournalismin aika olisi ohi, mutta en myöskään tiedä, millainen on sen tulevaisuus. Missä se tapahtuu, kuka sen maksaa ja millaisia muotoja se digitaalisena tulee saamaan?

Mutta some on myös kansanvaltaa ja demokratiaa, ja siitä Rihanna muistutti valinnallaan. Tarinassaan hän väittää etsineensä kiinalaista pukua netistä ja löytäneensä sieltä Guo Pein luomuksen. Uskokoon ken tahtoo. Kiinalaiset osaavat kyllä myös käyttää rahaa. Silti tarina voisi olla totta: internet antaa tuntemattomallekin yrittäjälle mahdollisuuden päästä näkyviin ilman isoa markkinointikoneistoa ja suuria mainosbudjetteja.

Rihannan meikki oli tehty MAC Cosmeticsin tuottein. Sen luin jonkun mediabrändin nettisivulta eilen. Sama sivusto esitteli muidenkin meikkibrändien ja Met gaalaan osallistuneiden julkkisten yhteistyön. Meikkibrändeille se on mainosta, mutta kertokaa viisaammat, miten menee rahoitusyhtälö. Per klikattu kuva?

Met gaalan höyryissä, illan kaikkia pukuvalintoja muistellessa tunnen myötätuntoa Li Edelkoortia kohtaan. Illan teemaksi valittu kiinalaisuus oli innoittanut monet pukeutujat sonnustautumaan kuin naamiaisiin. Perinteisesti gaalassa on aina nähty yllätyksiä, mutta nyt meno oli todella Edelkoortin mielentilaa lainatakseni ”ajan henkistä”.