Designyrityksen alivoimaisen taktiikasta – case Finlayson

Varoitus: Artikkeleissa ei ole tarkoituksena militarisoida kohteita vaan luoda taktiikan sanaston ja ajattelun kautta uudenlaisia näkökulmia. Tämän artikkelin tiedot ovat vuodelta 2015 ja saattavat olla jo vanhentuneita – asia ei kuitenkaan muutu.

Elokuussa 2015 sain mahdollisuuden haastatella Finlaysonin ennakkoluulotonta omistajaa ja toimitusjohtajaa Jukka Kurttilaa. Kun kertojana on mainosguru, joka uskoo tutkimukseen ja on itse laittanut yrittäjänä paljon peliin, teksti on hyvä jatko markkinoinnin teoreettisemmalle tarkastelulle. Jos termit tai lähestymistapa tuntuvat haastavilta, palaa ensimmäiseen artikkeliin.

Finlayson esimerkkinä

Finlayson on vaikuttavan historian omaava, mutta viime ajat ennen uutta johtoa vuosittain vähitellen kuihtunut ja uomautunut yritysinstituutio, jota uudistetaan. Yritys toimii lähes kokonaan kotimarkkinassa. Melkein saman voisi sanoa puolustusvoimista, varsinkin omasta ajastani pääesikunnassa 2000-luvun puolivälissä.

Kodintekstiilejä ostetaan (huom! vuonna 2015) Suomessa 35-89€ arvosta taloutta kohden vuodessa. Koko suomalainen markkina on noin 230 miljoonaa euroa, josta Finlayson hallitsee noin kymmenystä. Omat kanavat myyvät vajaat puolet ja normaalit kaupat loput.

Finlayson tuottaa muotoilua, jonka tehtävä on ”helpottaa ja rikastaa arkea, verho on tämän bisneksen luksus”. Markkinassa isot ulkomaiset kuten Hemtex ja IKEA ovat haastajia ja vastustajia, kotimainen Vallila uniikimpi ja Marimekko taiteellisin. Finlayson ei ole sissi kuin tukialueensa vahvuudessa, mutta koukkausta se hakee.

Kun vertaan asetelmaa sotimiseen, kuluttajat muodostavat maaston ja muut yritykset varsin vaihtelevan ”vihollisen”. Finlayson käyttää aidosti kuluttajista tutkittua tietoa hyväkseen (vertaa sotatiede, science of war), joka tosin sotimisessa suuntautuu pääosin vastustajaan eikä taistelumaastoon. Toisaalta maaston tuntemus on ollut suomalaisen sotilastaktiikan avainetu koko itsenäisyyden ajan, tästä tein oman väitöskirjanikin aikoinaan.

Perinteet: historia muodostaa tarinan, vahvan tukialueen

Finlaysonin historia on pitkä ja sen luoma brändi on edelleen vahva, yritystä rakastetaan asiakaskentässä jopa intohimoisesti. Historia on perusta tarinoille ja työntekijöiden sitoutumiselle.

Ehkä tärkein historian tuote on 17 000 kuosin arkisto, joka sotilaallisesti ymmärrettynä muodostaa suuren immateriaalisen reservin ammennettavaksi. Reservi mahdollistaa taiteellisesti nopean skaalautumisen ja aloitteen ylläpidon pitkänkin aikaa, siinä missä uudemmat yritykset joutuvat lähtemään tyhjästä. Muoti on aina yllättävää ja uutta, mutta yleensä se ammentaa jo tehdystä. Yli sata vuotta arkistoa on suuri voimavara oikein käytettynä, sopivaan aikaan taisteluun heitettynä.

Pitkä historia johti toisaalta uomautumiseen, toisto-organisaatioon, jonka tappiot pysyivät pitkään siedettävinä ilman pakottavaa tarvetta muutoksiin. Nyt muutos on käynnissä, pakon edessä, uudenlaisen johdon toteuttamana.

Muutoksen taktiset avaimet

Tekstiiliin liitetään jatkossa digitaalisia palveluita. Erityisesti halutaan erottautua eettisyydellä: läpinäkyvällä tuotantoketjulla, kestävyydellä (vertaa joidenkin isompien ”käytä ja hylkää”) ja valitsemalla oman ekosysteemin kumppanit huolella.

Design ei ole yrityksen kulma vaan on ala, jolla toimitaan. Hyvä design on lähtökohta, ei päämäärä. Hyvä design on tavallaan taistelulaji, jatkuva hyökkäys, jolla haastetaan myös itsensä ja joka asettaa reunaehdot.

Tom of Finland -kuvitusten käyttäminen tuotteissa sai aikaan yllätyksen, jonka palaute on ollut erittäin positiivinen. Vastaavia (pienempiä) yllätysyrityksiä tuotetaan pitkin vuotta, kun malliston julkaisuväli on puolivuotinen. Rohkeus toimia arvojen mukaisesti on taktiikan keskeinen piirre. Sotilaallisesti termi aktiivisuus kuvaa tätä.

Alussa on laitettu rakenteita kuntoon, tuottaviksi. Organisaatio on käännetty matriisiksi ja johtamisperiaatteeksi on otettu ad hoc, jolla tarkoitetaan nopeaa reagointikykyä yksityiskohtaisen suunnittelun ja strategiatyön sijaan. Sotilastaktiikassa terminä on joustavuus, jolla pyritään alkumenestyksen nopeaan hyväksikäyttöön.

Mallivarasto on keskeinen väline menestyksen hyväksikäyttöön, siis reservi. Se on vielä järjestämättä ja sen käyttötapa oli vielä haastatteluhetkellä tarkemmin pohtimatta. Joukkoistus tyyliin ”valitse itsellesi arkistosta kuosi” voisi olla nykytekniikoilla mahdollista, asiakas saisi vuosisataisen muotoilunäkemyksen omaan käyttöönsä.

Sotilaallisesti reservi on käytössä vasta kun se on valmiudessa ja sen käyttö harjoiteltu. Miten virittää kuosiarkisto näin? Millaisen etumatkan se voi tarjota? Olisivatko uudet sotilaskyvyt kuten kyber tai robotit vastaava mahdollisuus, osin hahmottumaton mutta suuren potentiaalin omaava oikeassa hetkessä ja tilanteessa?

Lisäpohdintaa

Kurttila käytti termiä ”hämmennyspiste”. Oma tulkintani on, että asia termin takana voisi olla sama kuin shakin ”kasparovtaktiikka” eli sellaisen siirron pelaaminen, johon vakiintuneessa markkinassa ei vielä ole ratkaisua. Tähän malliarkiston reservillä voisi sitten vastata.

Tein oman väitöskirjani maastoanalyysista sillä ajatuksella, että vaikean maaston hyvä tuntemus tasaa voimasuhteita, ollen näin keskeinen alivoimaisen taktiikan väline. Jos yrityksille kuluttajat muodostavat maaston, jonka hallussapidosta taistellaan, miten ne asiaa tutkivat? Onko mahdollista jopa löytää kuuluisa sinisen meren maasto, jota kilpailijat eivät vielä tunne, ja onko esiin noussut ekologisuus juuri tätä? Vaikka markkina on aika iso, ja ”uusi markkina” sellainen, jossa ei vielä ole kilpailua, tuo uusi on kuitenkin yleensä pois vanhasta, kun kuluttajia on kuitenkin sama määrä. Luova tuho syntyy kilpailusta ja väärästä maastonlukemisesta, sekä huonoista suorituksista toisiin yrityksiin verraten.

Yksi on liike-elämässä ehdottomasti samaa kuin sotimisessa: vaikka vastustajia olisi enemmän, ei tarvitse olla hyvä vaan riittää, että on muita parempi. Näin muotoilu pysyy irti taiteesta, joka hakee väsymättä uusia polkuja ilman velvollisuutta, että nämä ovat leveitä, saati kannattavia.

Jälkikirjoitus

Finlayson oli helppo esimerkki. Muotoilua, kriisiä, uutta johtoa, isoja taktisia liikkeitä. En kuitenkaan usko, että ”tylsempi” olisi huono kohde testata taktista ajattelua. Uomautumiseen taktiikan termit ovat oiva lääke, koska taistelussa ei voi olla kaikessa hyvä, on oltava painopiste ja toisaalla voimien taloudellista käyttöä, on pyrittävä aloitteeseen ja kurotettava yllätyksiin. Pikemminkin on päinvastoin: mitä leipääntynemmältä oma tekeminen vaikuttaa, sitä enemmän taktiikalla on yritykselle annettavaa. Palaan asiaan myöhemmin Juupajoen kunnan taktiikassa, johon pääset tästä.

Seuraavaksi hyppään kuitenkin foorumteatterin maailmaan, taiteen äärelle. Siihen pääset tästä.