Suomalainen sauna: kylähulluja, olmeja ylävartaloita ja tylsiä interiöörejä

Mitä tuumaat oheisesta kuvasta ja kirjan kannesta? Houkutteleeko saunaruoka? Entä jos olisit britti tai ranskatar, halajaisitko kuvan komistuksen kanssa saunaan?

Messukeskuksessa Helsingissä päättyivät eilen nelipäiväiset Kevätmessut. Päivystin työni puolesta Lempisauna-osastolla ja kävin lukuisia keskusteluja suomalaisen saunan markkinoinnista ja sen hyödyntämisestä kansainvälisesti. Suomeen halutaan lisää saunaturisteja, ja pahaa ei kai tekisi, jos saunan asema vientituotteena kasvaisi.

Suomessa on saunottu ainakin noin tuhat vuotta. Siihen nähden saunan kaupalliset saavutukset ovat vaatimattomat. Muutama kuukausi sitten Helsingin Sanomien kirjeenvaihtaja Annamari Sipilä ihmetteli jutussaan, ettei Suomesta voi tilata saunaa Eurooppaan. Artikkeli herätti pari laiskaa olan kohautusta tyyliin EVVK: ”Tyypit Euroopassa eivät ymmärrä, että emme tarjoa kokonaisia saunoja, vaan yksi yrittäjä tekee lauteet, toinen tarjoaa kiukaat ja kolmas saattaa olla kiinnostunut myymään seinät, jos hyvä tuuri käy.”

Turisteja saunalla toki houkutellaan. Matkailumainoksiin livahtaa tuon tuosta kuvia lauteilta, joilla istutaan kylkimyyryssä ilkosillaan. Sekö on oikea tapa viestittää perinteestämme esimerkiksi täysi-ikäisille briteille, joista 80 prosenttia ei ole koskaan nähnyt vanhempiaan alasti?

Suomi ”kyntää syvällä” saunamarkkinoinnissa. Saunaa yritetään myydä tunteella, mielikuvilla ja eksotiikalla. Sanaston ja visuaalisen ilmeen välillä on kuilu: saunan rentouttavaa vaikutusta kuvitetaan alastomien vartaloitten joukkokohtauksilla, jotka pahimmillaan muistuttavat keskitysleirien ”suihkuhuoneista”. Toinen vaihtoehto on oheisen kuvan kaltaiset pelottavat tai persoonalliset kylähullut.

Emme osaa etäännyttää itseämme riittävästi omasta perinteestämme. Kuvittelemme, että se, mikä on meille tuttua ja koettua, aukeaa heti heille, joille alastomuus on tabu. Luotamme liikaa hulluuden kiinnostavuuteen. Saunahatut ja sata-asteisesta löylystä avantoon hyppääminen näyttävät nöyryytykseltä ja kidutukselta.

Jopa vastikään Helsingissä järjestetty Helsinki Sauna Day meni visuaalisesti siitä mistä aita oli matalin: olmeja ylävartaloita ja tylsiä interiöörejä silloin kun olisi pitänyt ilotulittaa ja herättää kiinnostusta.

Saunan markkinoinnista suomalaisten kanssa keskusteleminen käy työstä. Siinä missä ruotsalaiset ovat juuri keksineet omia meiltä melankolian Volvonsa markkinointiin ja tuotteistaa pitkien ajoetäisyyksien taukopaikat, meillä mietitään suomalaisen saunaelämyksen sertifikaatteja.

Lempisaunassa esitelmöi myös lääketieteen tohtori Robert Bergholm. Hän kertoi tuoreista, 2300 suomalaismiehen otoksella tehdyistä tutkimuksista. Niissä on todettu, että saunominen 4-7 kertaa viikossa alensi selvästi ryhmän kuolleisuutta.

Mitäpä tutkimuksesta sen enempää elämöimään.